Речевое воздействие

Речевое воздействие – это воздействие на человека при помощи речи и

сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной

говорящим цели. Способы и приемы такого воздействия изучает новая наука

– наука о речевом воздействии, об эффективном общении.

Наука о речевом воздействии – интегральная наука, объединяющая целый

комплекс

знаний

смежных

наук:

лингвистики,

психолингвистики,

коммуникативной

лингвистики,

методики

преподавания

иностранных

языков, риторики психологии, теории массовой коммуникации, рекламы,

персонал-менеджмента, социологии, связей с общественностью и многих

других.

Различают два основных способа речевого воздействия. При вербальном

воздействии важно, в какой речевой форме человек выражает свою мысль, в

какой последовательности приводятся те или иные факты, как громко, с

какой интонацией, что, когда и кому говорят. Для вербального речевого

воздействия существенны как выбор языковых средств для выражения

мысли, так и само содержание речи – ее смысл, приводимая аргументация.

Вербальные элементы – это слова.

Невербальное речевое воздействие – это воздействие при помощи

несловесных средств, которые сопровождают нашу речь, например, жесты,

мимика, внешность, дистанция. [Стернин И.А. с. 7.]

Современная наука состоит из:



риторики – науки об условиях и формах эффективной речи (часто

публичной); это филологическая наука, изучающая способы построения

художественно выразительной, направленной и определённым образом

воздействующей речи. Формы существования риторических структур -

сверхфразовые

единства:

текст,

сложное

синтаксическое

целое,

диалогическое единство, организующее фразы в общее смысловое,

коммуникативное и структурное целое;



науки межличностного общения – науки об общении в условиях

прямого речевого контакта людей друг с другом при монологе, диалоге или

полилоге;



науки о рекламе – науки об эффективном воздействии на реципиента в

СМИ, публичном или прямом личном общении в целях продвижения товара

или услуги на рынке.

Межличностное общение подразделяется на деловое (информационные и

предметные цели) и игровое (коммуникативные – поддержание контакта,

проведение времени и т. д.). При обучении иностранным языкам мы, прежде

всего, учим общению – важнейшему разделу речевого воздействия с его

категориями, структурой и приемами обучения. Реклама также относится к

этому разделу, потому что ее основным компонентом является текст,

который должен быть эффективен. А вопросами эффективности занимается

риторика.

Таким

образом,

при

обучении

иностранным

языкам

мы

можем

использовать эти основные составляющие науки о речевом воздействии –

риторику и рекламу. [Стернин И.А. с. 4-5.]

Корни рекламы

уходят в глубокую древность. История рекламы

насчитывает

тысячелетия.

Она

тесно

связана

с

процессом

развития

человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых

дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский

папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины

извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных

товаров, услугах и развлечениях.

Например, римляне расписывали выбеленные известкой и расчерченные

на квадраты стены объявлениями о гладиаторских боях, о реализации

различных

товаров.

Финикийцы

по

маршрутам

следования

шествий

разрисовывали скалы своим товаром. Настенные надписи в Помпее

призывали отдать свои голоса за одного из политических деятелей. Такие

примеры считаются прообразом наружной рекламы.

В

Древней

Греции

рекламные

надписи

выбивались

на

камнях,

гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век»

Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,

возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала

«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза

сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная

женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

[Котлер Ф. с. 514.]

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и

побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В

произведениях

Горация

рассказывается

о

древнеримских

«проко»,

призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на

продажу товары.

Элементы

рекламы

использовали

и

средневековые

ремесленники,

которые ставили личное клеймо на своих товарах - прообраз современного

логотипа. По мере того, как разносилась информация о репутации того или

иного ремесленника, покупатели начинали искать товар с его «знаком». За

товары с определенным клеймом даже назначали цену, превышающую до

20% цену товара без марочного клейма.

Другой прототип рекламы - мир символики, геральдики. С их помощью

задавалось значение и преобладание, например, определенной семьи или

типа богатства (прообраз престижной, имиджевой и разъяснительно-

пропагандисткой рекламы). Такая реклама способствовала осуществлению

постоянной коммуникации между различными социальными группами и

обладала высоким потенциалом воздействия на самую разностороннюю

аудиторию, т. к. использовала знаковую систему, максимально экономную в

вербальном плане и несущую черты абсолютной или высшей ценности.

В 1450 году немец Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок. Не

нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих

извещений.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул. Впервые появилась

газета на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее

Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер». Эдисон напечатал

следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство

написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного

подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может

оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В

номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные

объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские

препараты и прочие товары широкого потребления.[515]

В 1631 году появилась печатная реклама во Франции. Здесь пионером

рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который

открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления

в «Газетт де Франс».

Отцом американской рекламы считают Бенджамина Франклина. Его

«Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого

большого объема рекламных публикаций среди всех газет Америки.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США:

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе

внедрения в производство механизации, благодаря которой появился

избыток

товаров

и

возникла

необходимость

убеждать

покупателей

потреблять больше.

Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и

обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в

сельские районы.

В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования

повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух

замечательных средств распространения рекламы.

В России уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным

приемам

рекламирования

своих

товаров.

Обычно

приглашали

за

определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко

извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и

виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники,

торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками,

пряниками, бубликами и т.п.

В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа

товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими

купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из

других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего

Новгорода.

В это время в России появилось еще одно торговое нововведение —

ежегодная

ярмарка.

Торговые

ярмарки

всегда

были

праздничны,

проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и

красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет

театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов,

скоморохов, народных хоров.

В XIX веке приходит печатная реклама. Рекламные листы и плакаты

размещались на круглых тумбах, установленных во многих городах. Впервые

появились на трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок

вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали

издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный

справочный

листок»,

«Нижнегородская

ярмарка»,

в

Петербурге

-

«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». В этот же период в

Москве

начала

издаваться

газета

«Комиссионер».

Появились

специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917г. реклама была монополизирована

государством. Предприниматели лишались возможности расширять свой

бизнес

за

счет

рекламы.

Публикация

рекламы

была

объявлена

исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных

Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

Можно сделать вывод, что за всю свою историю существования реклама

в России как-то обходила стороной сферу образования. С появлением

печатного станка появились газеты, журналы, в которых рекламировались

товары и услуги тяжелой и легкой промышленностей. В школах, училищах, а

позднее и институтах, рекламным делом никто не интересовался. В учебных

заведениях, состоявших, как правило, при церквях, изучались богословие и

письмо.

С приходом Советской власти все религиозные учреждения были

запрещены, церкви - разрушены. Образование стало носить светский

характер, т. е. свободным от религиозных догм. Однако в 1917 году было не

до рекламы и не до школ - шла гражданская война.

16 апреля 1917г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию

централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений

для помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическая

разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой

саботаж служащих, помешали провести в жизнь намеченные мероприятия.

Реклама во время гражданской войны представляла собой примитивные

агитации.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал

рекламе выдающийся поэт В.Маяковский. Он своими меткими стихами и

рисунками привлекал внимание к тем или иным качествам различных

товаров.

В

1925г.

на

международной

художественно-промышленной

выставке в Париже поэт В.Маяковский и художник В.Радченко за цикл

плакатов были награждены серебряными медалями.

Во время Великой Отечественной Войны многие советские художники,

писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими

людей к борьбе с врагом. Например, плакат «Родина-мать зовет!».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации:

«Союзторгреклама»,

«Укрторгреклама»,

«Роскоопторгреклама»

при

Аэрофлоте, министерстве культуры, затем при министерствах рыбного

хозяйства,

химической,

легкой,

текстильной

промышленности.

Стал

издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали

проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования.

Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях

тоталитарной экономики были характерны отрывочность, бессистемность,

формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2

экземплярах. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих

рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла

свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее

создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор

без выбора, в другом случае — попытка сбыть товар не лучшего качества.

В современном мире рекламное дело изучают в специализированных

вузах, появились профессии экономиста, менеджера, копирайтера и многие

другие.

Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед (даже по

сравнению с совсем недавним прошлым, когда реклама и учебные заведения

были по разные стороны), а именно:

- некоторые учебные заведения имеют свои издательства, соответственно,

периодические издания - узко специализированные газеты,

журналы и

книги.

Например,

Московский

городской

педагогический

университет

выпускает научно-методический журнал «Иностранные языки в школе»,

знакомящий учителей с современной методикой и практикой преподавания, а

также с федеральными законами, касающихся иностранных языков.

Или же зарубежные издательства, как Oxford University Press, Longman,

Macmillan и многие другие, выпускающие учебники для школ, ссузов и

вузов;

- многие учебные заведения получили доступ в Интернете и создали свои

сайты;

- в условиях профилизации школ появились всевозможные элективные

курсы.

Реклама, как «двигатель торговли», является мощным инструментом

маркетинга. Поэтому можно с уверенностью прогнозировать, что реклама,

как предмет изучения, ещё прочнее займет свою нишу во многих отраслях,

науках,

отдельных учебных дисциплинах, не связанных напрямую с

маркетингом, менеджментом и экономикой.

Реклама стала пристальным объектом изучения психолингвистики. Это

наука о речевой деятельности людей в психологических и лингвистических

аспектах,

включая

экспериментальное

исследование

психологической

деятельности субъекта

по усвоению и использованию системы языка (langue)

как организованной и автономной системы [Caron, с.16].

В фокусе внимания

психолингвистики – индивид в коммуникации [Ch.Baylon, с. 9].

А.А. Леонтьев определил предмет психолингвистики как соотношение

личности со структурой и функциями речевой деятельности, с одной

стороны, и языком как главной «образующей» образа мира человека, с

другой. [Мел.С.83]

Психолингвистика – это «удобный ярлык» для очень разных теорий и

конкретных экспериментальных исследований в области языкознания.

Однако

эксперимент

не

является

единственно

возможным

методом.

Психолингвистика не отрицает ни материала, ни метода наблюдения,

которыми располагает современная лингвистика. Психолингвистика этот

материал использует, но под несколько иным углом зрения, в более широком

контексте и материала, и методов.

Данная наука учитывает речевой (например, видеоролик) и неречевой

(например, печатная реклама) контекст, общие условия деятельности,

замысел коммуниканта и состояние участников коммуникации. Среди

основных

используемых

методов

можно

выделить:

ассоциативный

эксперимент, метод семантического дифференциала, методика дополнения,

заканчивания предложения, градуальное сканирование, опросник и т.д.

[Мел.С.84.]

Психолингвистика как отдельная дисциплина возникла в 50-х гг. ХХ века.

Она ставит своей задачей исследование процессов и механизмов речевой

деятельности

(порождения

и

понимания,

или

восприятия,

речевых

высказываний) в её соотнесенности с системой языка. Ей присуще

стремление интерпретировать язык как динамическую, действующую,

«работающую» систему, обеспечивающую речевую деятельность (речевое

поведение) человека. Её внимание направлено не на языковые единицы

(звуки, слова, предложения, тексты) сами по себе, а на их психологическую

реальность для говорящего человека,

на их использование в актах

порождения и в актах понимания высказываний, а также в усвоении языка.

Она разрабатывает модели речевой деятельности и психофизиологической

речевой организации индивида и осуществляет их экспериментальную

проверку.

В задачи психолингвистики входит:

- исследование и моделирование процессов планирования речи [Gies,

с.21]; механизмов, соединяющие воедино знание и использование языка – в

частности, процессов (алгоритмов)

восприятия

и продуцирования речи

[George, с.92];

- когнитивных процессов, взаимодействующих с языковым знанием при

продуцировании и понимании языка [Caramazza, , с.71], [Tanenhaus 1988, с.1-

4];

- формы языкового знания, лежащего в основе использования языка

индивидами [Caramazza, с.71]; механизмов усвоения языка по ходу развития

ребенка [Tanenhaus, с.1-4].

Психолингвистика, как и психология языка, рассматривает собственно

дискурсивную деятельность, оставляя в стороне механизм языка с его

абстрактными

и

статичными

структурами.

Главными

объектами

психолингвистических

исследований,

по

Фармини,

являются

функционирование языка, продуцирование и репродуцирование дискурса и

текста, риторика, стилистика, практика перевода и преподавание языка.

Психолингвистика исследует следующие проблемы:

- психолингвистические единицы восприятия речи,

- этапы порождения и понимания речевого высказывания, обучение языку

(особенно иностранному),

- речевое воспитание дошкольников и вопросы логопедии,

- клиника центрально-мозговых речевых нарушений,

- диагностика нервных заболеваний на основе наблюдений над речью,

- проблемы речевого воздействия (пропаганда, деятельность средств

массовой информации, реклама),

- лингвистические аспекты авиационной и космической психологии, а

также судебной психологии и криминалистики,

- вопросы организации внутреннего лексикона человека,

-

проблемы

машинного

перевода,

проблемы

диалога

человека

и

компьютера, автоматическая обработка текста, информатика,

- теория и практика искусственного интеллекта. [Психолингвистика с.2-3]

С точки зрения психологии, науки о психических явлениях, реклама

рассматривается относительно человеческого восприятия.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов

потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В

нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания —

«Оно». В верхней социальной сфере действуют социальные ограничения,

обуздывающие

идущие

снизу

эмоции

-

«сверх

Я».

В

собственно

человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между

подсознательными силами и социальными запретами - «Я».

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного

воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой

букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама

должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть

непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко

не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это

возможно только при соответствующей организации рекламного материала,

его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать

внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные

сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя

(I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы.

Ее задача -

заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать

условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-

desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми

будем располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом

магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное

транспортное средство, а чувство свободы и уверенности в себе.

И только последний этап – действие (А-action). Действие, переводит

идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление

этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама

обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это

способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и

желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь

продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь

пользоваться их услугами.

Характер рекламного воздействия - информирование, убеждение и

внушение. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на

человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном

уровне и, в общем, представляет собой средство подчинения человека своей

воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого

рабства.

Деятельность

человека

во

многом

определяется

доминантой

-

устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке

головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг

способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается

на любой толчок больной зуб или палец). Из постоянной подпитки

доминанты, даже случайное впечатление может вызывать в воспаленном

мозгу искомое решение. А может — и ложный вывод. Наиболее полно и

последовательно

исследовал

механизм

доминанты

академик

Алексей

Алексеевич Ухтомский.

В своем развитии доминанта проходит три стадии.

Первая стадия - доминанта возникает под влиянием внутренней

секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В

качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные

раздражители.

Вторая стадия - это стадия образования условного рефлекса, по И.П.

Павлову,

когда

из

прежнего

множества

действующих

возбуждений

доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», -

выборка раздражителя для данной доминанты...

Третья

стадия

-

между

доминантой

и

внешним

раздражителем

устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и

подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы,

лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Четыре

свойства

доминантного

очага,

которые

используются

в

рекламной деятельности:

а) это очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

б) этот очаг (система очагов) может одновременно располагаться как в

коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.),

так и в подкорке, ведающей инстинктами;

в) доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные

внешние раздражители и «подпитываться» ими;

г) в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в

болезненных случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта.

Доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную

рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» — как минимум,

попытаться

скорректировать

прежние

доминанты.

(Полностью

их

затормозить не удаётся — это хорошо видно из опытов по изучению

сновидений

и

применению

гипноза.)

Известно

четыре

основных

психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

-

резкое

ослабление

доминанты

в

связи

с

ее

естественным

разрешением. Например, после объявления посадки на ожидаемый самолет

все

последующие

объявления

диктора

воспринимаются

не

столь

напряженно.

- запрет, торможение «в лоб», выражаемое обычно приказами «нельзя!»,

«не делай!», — метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и

практически не используется в рекламной деятельности.

- переведение нужных действий в автоматизм описывает важную

закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.

- торможение прежней доминанты новой – этот механизм малоизучен,

но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут

быть выработаны с различных уровней деятельности: информационного,

эмоционального

и

физиологического.

Понятно,

что

информационное

воздействие, как правило, самое слабое — недаром призывы Минздрава

«Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывают даже в среде

медиков. [Воронин Л.Г. С. 127 - 131.]

Л.С.Выгодский писал, что психика – это составное сложного процесса,

который совершенно не покрывается его сознательной частью, и потому в

психологии совершенно законно говорить о психологически сознательном и

бессознательном.

Бессознательное

–

есть

потенциально

сознательное,

поскольку оно оказывает существенное влияние на сознательные процессы в

поведении человека, обретающего свое бессознательное одновременно с

обретением сознательного. [Выгодский Л.С., с. 375.]

Обращаясь к психологическим исследованиям речи, можно выделить

следующее:

1) речь как своеобразная деятельность не стоит в ряду с другими видами

деятельности, но занимает центральное место в процессе психологического

развития и в целом связано с развитием сознания;

2) речь имеет полифункциональный характер, т.е речи присущи

коммуникативная функция (слово – средство общении), индикативная

(указание на предмет) и интеллектуальная (слово – носитель общения);

3) процесс развития речи – это процесс действительного развития,

внутренне связанный с развитием мышления и сознания.

Психолингвистика также имеет прочные связи с социолингвистикой,

относительно

применения

социологических

методов

для

выявления

взаимосвязей,

взаимодействия

цепи

продавец

–

товар

–

реклама

–

потребитель, проведение различных экспериментов, изучение социальных

условий формирования языковой личности обучаемых.

Результатом любого языкового образования является сформированная

языковая личность, а в области иностранных языков – вторичная как

показатель

способности

человека

принимать

полноценное

участие

в

межкультурной коммуникации.

Языковая личность – это многослойный и многокомпонентный набор

языковых способностей, умений, готовностей к осуществлению речевых

поступков разной степени сложностей. Это набор поступков, которые

классифицируются, с одной стороны, по видам речевой деятельности

(говорение, аудирование, чтение и письмо), а с другой – по уровням языка,

т.е. фонетике, грамматике и лексике.

Формирование способностей и готовностей к осуществлению речевых

поступков обуславливается не столько субъективными и психологическими

факторами, сколько социальными условиями и соответствующими ролями

языковой личности.

Языковая личность имеет уровневую организацию. Человек в своем

речевом развитии, живя в обществе, постепенно переходит от более низкого

уровня к более высокому. Так, например, в свете концепции Ю.Н. Караулова,

языковая личность складывается из трех уровней:

- Нулевого уровня – вербально-семантического, или лексикона личности,

понимаемого

в

широком

смысле,

и

включающего

фонетические

и

грамматические знания личности. Это степень овладения обыденным

языком: стандартные фразы и предложения.

- Первого уровня – логико-когнитивного, представленного тезаурусом

личности, в котором запечатлен «образ мира» или «система знаний о мире».

Это отражение мира в описании языка: обобщенные теоретические понятия,

крупные концепции, идеи. В качестве стереотипов первого уровня Ю.Н.

Караулов называет устойчивые стандартные связи между дескрипторами,

находящими выражение в генерализованных высказываниях, дефинициях,

афоризмах, крылатых выражениях, пословицах, поговорках и рекламных

слоганах.

-

Второго

уровня

–

уровня

деятельностного-коммуникативных

потребностей, отражающего прагматикон личности, т. е. систему ценностей,

мотивов, установок и интенциональностей личности. Это производственная и

социальная деятельность людей в социуме.

Между тремя уровнями языковой личности можно установить различные

взаимосвязи.

Так,

первая

группа

потребностей

отвечает

задачам

установления

и

развития

контактов

между

людьми.

Втора

группа

потребностей коррелирует с ситуациями общения, предполагающими обмен

информацией и выработку единой стратегии взаимодействия в совместной

деятельности. Третья группа соотносится с ситуациями общения, в которых

личность направлена на восприятие и понимание своего партнера. [Гальскова

Н.Д. с.65-67[

Рассматривая отдельные аспекты языковой личности при обучении

рекламе, выделяются три предмета изучения:

а) на нулевом уровне – формирование автоматизированных навыков

использования типовых конструкций – рекламных названий, слоганов,

текстов и влияние на личность обучаемых;

б) на первом – проблема употребления в речи полученных данных;

в) на втором

- соответствие языковых средств коммуникативным

условиям их использования, а также соответствие этике и культуре речи.

Этика и культура речи - нейтральное отношение к конкурентам и их

товарам.

Недобросовестной

признаётся

реклама,

которая

содержит

высказывания, образы, достоинство или деловую репутацию конкурента или

конкурентов;

вводит

потребителей

в

заблуждение

относительно

рекламируемого

товара

посредством

текста,

рекламных

формул,

изображений, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц

или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в

рекламе части существенной информации.

Государственный

Договор

об

информационных

и

телекоммуникационных

службах

Германии

(§13)

содержит

краткое

положение: «Реклама должна быть ясно узнаваемой и четко отделяться от

прочих материалов. В рекламе не должны применяться технические методы,

влияющие на подсознание». Большое значение для регулирования рекламной

деятельности в ФРГ имеет Германский совет по рекламе, отслеживающий

случаи недобросовестной конкуренции. В Европейском Союзе создана

система саморегулирования рекламного рынка. Субъекты рекламного рынка

согласовали базовые принципы, обязательные для исполнения: законность,

порядочность, честность, правдивость, социальная ответственность перед

потребителем,

соответствие

правилам

и

нормам

добросовестной

конкуренции.

В

основе

деятельности

Национальных

советов

саморегулирования

рекламы лежат принципы Международного Кодекса рекламной практики,

разработанного Международной торговой палатой (ICC):

- реклама должна быть законной (должна отвечать требованиям

национального законодательства в сфере рекламы);

- реклама должна отвечать нормам приличия (не оскорблять нормы

общественной морали);

- реклама должна быть честной, правдивой, должна согласовываться с

принципами социальной ответственности (не навязывать потребителям

ложные

ценности,

поведенческие

стереотипы,

образ

жизни,

вредные

привычки). [Ведомости c.27]

Учитывая

этносоциокультурологические

различия

между

народами

европейских стран, в 1992 году Национальные общественные советы

объединились в единую организацию "The European Advertising Standards

Alliance "EASA". Общая информация о системе саморегулирования рекламы

в Европе содержится в так называемой "Голубой книге" - "Реклама и

саморегулирование", которую можно запросить в центральном офисе

Альянса.

Альянс - координатор международной системы жалоб на рекламу. В

большинстве стран Европы потребитель может пожаловаться на рекламу,

нарушающую его гражданские права. Отработанная система контроля за

рекламой позволяет в краткие сроки добиваться прозрачности бизнеса.

Центры рекламных исследований, Профессиональные союзы рекламистов,

арт-директоров, креаторов.

Коммуникационные объединения во многом способствуют развитию

рекламных коммуникаций, что, в свою очередь, влияет на создание

позитивного делового имиджа всех участников рыночной экономики,

включая рекламу. Важную роль при этом играет речевая коммуникация.

Риторика, служащая целям речевого воздействия на реципиента, может

быть представлена как свод правил, набор моральных предписаний. В

условиях прозрачного бизнеса и развитой системы законодательства и

саморегулирования

рекламы,

риторика

–

это

социальная

практика,

соответствующая моральным принципам общества. [Barthes P. 172-223.]

Риторика (от греческого «ритор» - оратор) - одна из самых древних

наук на земле. Ей примерно 25000 лет. Если принять за точку отсчета

V – IV в.в. до н. э. - период расцвета риторики в Древней Греции.

Основоположником

риторики

как

науки

считается

великий

древнегреческий философ Аристотель (384 – 322г. до н. э.). К его всемирно

известному труду «Риторика» обращались ученые разных веков.

Аристотель определили риторику как «способность находить возможные

способы убеждения относительно каждого данного предмета», как «общие

принципы

ведения

спора».

Следовательно,

в

понимании

Аристотеля

риторика есть искусство убеждать, спорить. И это понятно. Потому что

именно в Древней Греции зародилось искусство спора, и возникли первые

школы риторики. [Габдулхаков В.Ф с.12]

В античные времена ораторскому искусству обучали, прежде всего, как

умению убеждать словом, объяснять свою точку зрения, опровергать

ложную. В разные времена в риторику вкладывали разное содержание.

Она рассматривалась и как особый жанр литературы, и как мастерство

любого вида речи, и как наука и искусство устной речи. В современных

науках риторика рассматривается как комплекс дисциплин, включающий в

себя

логический, лингвистический, психологический, физиологический,

художественный и другие аспекты языкового общения.

В средние века риторика вошла в число изучаемых предметов в

университеты и школы многих стран, в том числе и в России.

Знаменательно появление в России в XVII – XIX веках большого

количества

учебников

по

риторике (красноречию, сладкоречию,

витийству, теории словесности и т.д.). В библиографии учебных книг по

риторике около ста пятидесяти наименований. При этом первая из них -

митрополита Макария, датирована 1617 – 1619 гг., последняя - 1923 г.

Д. Н. Овсянико-Куликовского. Первым учебником риторики на русском

языке было «Краткое руководство к риторике на пользу любителей

сладкоречия» (1743г.) М. В. Ломоносова. До этого времени риторика

писалась и выходила в России на латыни и церковно-славянском языке.

В этом труде

говорится,

что «риторика

есть

наука о всякой

предложенной материи красно говорить и писать. Данное определение

риторики отражает сложившийся к тому времени взгляд на риторику

как на науку, которая учит искусному - не только устному, но и

письменному общению.

Все последующие российские риторики писались на основе

«Риторики» Ломоносова (И.С. Рижский, Н.Ф. Кошанский, А.С. Никольский,

Е.Кари

и

др.).

Адресатно – ориентированные

учебники

риторики

получили широкое распространение в России: для дворян (Феоктист

Мочильский), в пользу молодых девиц (К. Глинка), для учащихся в

российских духовных училищах (А. Никольский), военное красноречие

(Я.В. Толмачёв) и др.

Известно, что к середине XIX в. в России, как и во многих других

европейских

странах,

риторика

подверглась

резкой

критике

за

схоластику,

схематизм,

рецептурность.

Она

вытеснялась

другими

предметами - вначале теорией словесности (где предметом изучения

становятся главным образом художественная речь, тропы), а затем

(конец XIX – начало XX вв.) культурой речи (где главным предметом

внимания становятся нормы литературного языка). В школе занимаются

развитием связной речи у детей, где основное внимание уделяется

обучению с помощью изложений и сочинений, умению создавать устные

и

письменные

тексты.

При

этом

в

школах

России

развитию

коммуникативных умений всегда уделялось известное внимание, хотя

далеко не во всех случаях эта работа обозначалась как риторическая.

Возрождение риторики началось в середине ХХ века. Риторика

настоящего времени преодолела рамки, изначально очерченные её

создателями: речь, ею организованная, существует как в устной, так и в

письменной форме; она все более вторгается в область, прежде

считавшуюся исключительной компетенций поэтики. Разрабатываются

критерии

невербальной

(несловесной)

риторики

-

характеристики

взаимодействия и воздействия мимики, жеста, голосовых модуляций,

цвета. Современная риторика непредставима вне лингвистики текста,

герменевтики (науки о восприятии), семиотики (науки о способах

означивания и характерах знаков), психологии, физиологии, филологии,

фонетики, а также дидактики.

При обучении рекламе необходимо различать два понятия «речевая

деятельность» и «риторическая». Они оба содержат в себе:

1.

Аудирование. С точки зрения речи – это умение воспринимать

иноязычную речь на слух. С точки зрения риторики – это умение

«правильно», т. е. заинтересованно слушать собеседника.

2.

Говорение.

Речь воспринимает его в качестве сообщения, которое

характеризуется смысловой целостностью и создается без опоры на

письменный образец. Риторика подразумевает это же, с той лишь разницей,

что учитываются невербальные средства общения (позы, жесты, мимика) и

ритмика, которые призваны оказать давление или необходимое восприятие

на человека. Примечателен тот факт, что цели рекламы и риторики

совпадают.

Ритмика

занимается

изучением

интонационного,

т.

е.

звукового

оформления речи. Ее основные задачи:

- психологическая установка на «отталкивание» от интонации чтения

вслух, усвоение того факта, что при непосредственном говорении интонация

будет другой и должна быть усвоена поэтапно;

- психологическая установка на «выделение мелодии из фраз» и ручную

моторику как основу формирования интонационных навыков устно-речевого

высказывания;

- осознание существенных параметров интонационных компонентов,

которые характеризуются тональностью, громкостью, темпом, тембром и

паузами. [Соклакова, с.13.]

3. Чтение. Речь трактует его в качестве зрительного восприятия письма,

риторика – связывает с ритмикой.

4. Письмо – это написанные или напечатанные сообщения.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в основе риторической

деятельности находится речевая. Учитель должен научить не только строить

грамматически правильные высказывания, но и научить его «красиво» их

оформлять, т.е. учитывать риторические особенности.

При составлении рекламных текстов так же используются определенные

риторические приемы и правила, имеющих отношение к стилистике.

Стилистика

– это наука, изучающая метафоры, эпитеты и другие

стилистические, риторические или ритмические (интонационные) средства

языка. Язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-

разному описывать действительность, и он пользуется этой возможностью

даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях

служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в

других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения

или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным,

придать ему экспрессию.

Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно

смягчить,

заменив

слово

«опоздал»

на

слово

«задержался»;

орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не

ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора.

Игра

на

многозначности,

использованная

при

продаже

коровы

как

манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне

"безвредных" рекламных каламбуров.

Например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного

ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный

порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка

и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в

нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого

адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются

говорящим

для

того,

чтобы

навязать

слушающему

определенное

представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную

реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы

сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка,

или

языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по

удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р.

Блакара, как «инструмент социальной власти».

Один

из

приемов

манипулирования

был

обыгран

в

мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову,

которая вообще не давала молока. На вопрос «А сколько корова дает

молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока».

Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один

человек, «знающий толк в рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ:

«Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал

правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и

ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он

солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно

понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь

день все не выдоишь.

Это один из типичных приемов языкового манипулирования -

использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели

здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка.

В этом отношении они поступили, как реальные покупатели:

- во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых

конструкций;

- во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более

выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект

улучшения сообщения). [Нестеренко А.В. с 32]

Реклама пишется, читается или транслируется на определенном языке с

его правилами, структурой или спецификой. Необходимо учитывать и

изучать традиции, обычаи, менталитет, национальный характер, стереотипы,

т. е. культуры в качестве целостного явления. В любой рекламе задействован

эффект от использования стереотипов массового сознания, с одной стороны,

и индивидуальных привычек, с другой.

Изучение

иностранного

языка

в

общеобразовательной

школе

направлено на достижение следующих целей:

1) развитие иноязычной коммуникативной компетенции в совокупности

ее составляющих – речевой, языковой, социокультурной, компенсаторной,

учебно-познавательной:

- речевая компетенция – развитие коммуникативных умений в четырех

видах речевой деятельности – аудировании, говорении, чтении и письме;

- языковая компетенция – овладение новыми языковыми средствами

(фонетическими, орфографическими, лексическими, грамматическими) в

соответствии с темами, сферами и ситуациями общения, отобранными для

основной школы; освоение знаний о языковых явлениях изучаемого языка,

разных способах выражения мысли в родном и изучаемых языках.

- социокультурная компетенция – приобщение учащихся к культуре,

традициям и реалиях страны/стран изучаемого языка в рамках тем, сфер и

ситуаций

общения,

отвечающих

опыту,

интересу,

психологическим

особенностям учащихся основной школы на разных ее этапах; формирования

умения представлять свою страну, ее культуру в условиях иноязычного

межкультурного общения;

- компенсаторная компетенция – развитие умения выходить из положения

в условиях дефицита языковых средств при получении и передаче

информации;

- учебно-познавательная компетенция – дальнейшее развитие общих и

специальных учебных умений; ознакомление с доступными учащимся

способам и приемам самостоятельного изучения языков и культур, в том

числе с использованием новых информационных технологий;

2) развитие и воспитание понимания у школьников важности изучения

иностранного языка в современном мире и потребности пользоваться им как

средством общения, познания, самореализации и социальной адаптации;

воспитание качеств гражданина и

патриота; развитие национального

самосознания,

стремлению

к

взаимопониманию

между

люди

разных

сообществ,

толерантного

отношения

к

проявлениям

иной

культуры.

[Федер.с.6]

При обучении иностранному языку важным аспектом является развитие

речи учащихся и знакомство с культурой страны изучаемого языка. Реклама

несет в себе эти два важных принципа, потому что при ее составлении

учитываются нормы и правила современного языка.

Требования межкультурного общения ставят перед необходимостью

научить учащихся умениям:

а)

употреблять

иностранный

язык

в

аутентичных

ситуациях

межкультурного общения;

б) объяснить и усвоить чужой образ жизни или поведения;

в) расширить индивидуальную картину мира за счет приобщения к

языковой картине мира носителей изучаемого языка.

Как известно навыки и умения, познание и развитие есть звенья одной

цепи – формирования личности. Таким образом, обучение иностранным

языкам в контексте межкультурной парадигмы имеет большой личностно-

развивающий потенциал. Но самое главное заключение из сказанного

сводится к пониманию современной цели обучения иностранным языкам как

интегративного целого, имеющего «выход» на личность обучающегося, на

его готовности, способности и личностные качества. Они позволяют ему

осуществлять различные виды речемыслительной деятельности в условиях

социального взаимодействия с представителями иных лингвоэтносоциумов и

их культурой, иного языкового образа мира. [Гальскова Н.Д. с.4]

Основные задачи при обучении рекламе на уроках английского языка

следующие:

- обогащение словарного запаса учащихся – рекламные термины и

слоганы представлены на английском языке уже в готовом варианте, хотя и

содержат в себе грамматические отклонения от нормы (например, слово

«Whiskas» должно писаться так: «whiskers»), их можно использовать в

качестве речевых штампов (образцов);

- усвоение правил построения предложений

в связи с темами и

ситуациями общения – использование «готовых» слоганов в устной и

письменной речи;

- овладение умениями связанной речи в устной и письменной форме –

реклама представлена как в печатном, так и в зрительном или звуковом

варианте;

- нормами произношения – рекламное сообщение можно услышать по

радио или телевидению;

- умение выразительного чтения – рекламные тексты или сообщения

произносятся с разной интенцией, что является уже предметом изучения

риторики.

На «рекламном» уроке деятельность учащихся направлена на выражение

или восприятие содержания речи применительно к ситуации общения в

развернутом

контексте

(монолог,

диалог,

беседа).

Рекламный

текст

представляет собой некую развернутую ситуацию и имеет нормативный

характер. Он должен быть написан литературным языком. При его

составлении учитывается речевая норма. Это распространенные из числа

существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно-речевой

практике образцового использования, принятые образованными людьми

правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь -

это

правильная,

общеобязательная.

Выделяют

нормы

ударения,

произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические.

Значит, при создании рекламы выбирается единственно возможный или

наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в

языковой практике. [Кохтев Н. Н. с.5]

На уроках английского языка происходит формирование языковой

личности учащихся, которая состоит из:

- культуры – личностно освоенные в деятельности духовные ценности,

пространство, в котором происходит процесс социализации личности;

- базовой культуры личности (культура речи, культура общения,

нравственная,

экологическая,

художественная,

правовая

и

т.

д.)

–

необходимый минимум общих способностей человека, его ценностных

представлений и качеств, без которых невозможна как социализация, так и

оптимальное развитие генетически заданных дарований личности;

- межкультурного обучения – способность при контактах с другой

культурой понять иной образ жизни, иные ценности, которые полно и ярко

представлены в рекламных сообщениях;

- диалога культур - межкультурные контакты и конфликтные ситуации;

- межкультурной компетенции – изменение культурного фона личности.

[Бердичевский, с. 17-19]

Наверное, ни одна другая сфера нашей жизни, как реклама, не

демонстрирует

так

явное

различие

нашего

и

западного

общества:

индивидуализм западного общества и коллективизм российского. Архетипом

для

западного

общества

является

стремление

к

проявлению

индивидуальности, особости. Поэтому столь непривычными были первые

западные рекламные ролики.

Например, «Лореаль - ведь я этого достойна!»

Как видим, западная реклама эксплицирует свой архетип: главное в этом

мире - это я, мои желания, мои удовольствия, мой успех, в котором не может

быть никакого сомнения, потому что «Я

– самая-самая!». Не сразу

российские СМИ осознали, что такой эгоцентризм чужд российскому

менталитету. Поэтому подобный текст был изменен на фразу: «Лореаль –

ведь Вы этого достойны!». Поэтому нам так необходимо медиаобразование.

[Милосердова Е.В. С.83.]

Медиаобразование

– это изучение школьниками закономерностей

массовой коммуникации. Его основные задачи: подготовить подрастающее

поколение к жизни в современных информационных условиях, восприятию

различной информации («декодировать» сообщения, критически оценивать

их качество), осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать

способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью

технических средств.

Информация, передаваемая по каналам масс-медиа, - продукт так

называемой

индустрии

сознания,

направленный

на

манипулирование

сознанием. Цели манипулирования самые разные – и образовательные, и

политические, и экономические, и другие. Средства массовой информации

действуют как «педагог», отбирающий, компонующий, интерпретирующий

информацию.

Возникает

проблема

защиты

еще

несформировавшейся

психики школьника от этих манипуляций. Изучение рекламы – вот конечная

цель медиаобразования. [Селевко Г. С. 127-131]