Особенности политической рекламы

Под

политической

рекламой

подразумевается:

распространяемая

участниками избирательного процесса через средства массовой информации

и иными способами информация о кандидатах в депутаты или на выборные

должности с использованием средств и приемов, отличающих рекламные

материалы

от

других

видов

и

жанров

информации

(преобладание

эмоционального

воздействия

над

смысловым,

броскость,

лаконизм,

повторяемость) с целью формирования общественного мнения как за, так и

против тех или иных кандидатов.

В ходе изучения истории политики было обнаружено, что формы и

способы

коммуникации

в

этой

области

человеческой

деятельности

представлены в широком ассортименте, что, как следствие, влечет за собой

сложность их классификации. В нашей стране исследования, посвященные

социальной коммуникации, лишь изредка затрагивают область политической

рекламы. Это достаточно легко понимается, если вспомнить опыт СССР,

причем не только касательно системы образования, но и жизнедеятельности

в целом. Учитывая существовавшую в то время монополию государства во

всех областях жизни, можно прийти к логичному выводу, что любое

проявление рекламы в то время носило обманчивый, иллюзорный характер.

В сущности, нет смысла рекламировать ни фабрику «Большевичка», ни

призывать голосовать за генерального секретаря; от «гражданского выбора»

все равно ничего не изменится, ввиду отсутствия альтернативы. Из этого,

однако, не следует, что исследования понятий коммуникации, идеологии и

пропаганды не должен быть применен в современности, а накопившийся

теоретический материал не имеет практического применения. «Осознание

ближайших политических интересов проявляется, как правило, через

обыденное сознание. Выражение же коренных политических интересов идет

через идеологию, теоретическое сознание».

Говоря об идеологии, не стоит понимать под ней ни слепого

цитирования трудов ученых этой области, ни необдуманного пересказа

доктрин

с

целью

их

навязывания

обществу. Основной

задачей

идеологических

конструктов

является

формирование

комплексных

представлений о политике, групповой стратегии деятельности, которая

призвана

воплотиться

посредством

увеличения

интенсивности

внутригрупповой коммуникации, интеграции объектов политики.

Идеологические

ценности

и

установки

усваиваются

групповым

политическим

сознанием

в

основном

при

помощи

пропагандистской

деятельности. Идеология составляет теоретический фундамент пропаганды,

суть деятельности которой можно определить как движение от общего к

частному.

Термин пропаганда возник от латинского «propago» – распространяю.

Коренным отличием от рекламной деятельности является распространение в

массы необходимых политических, философских, научных, художественных

убеждений, идей, знаний, взглядов и их разъяснения, направленного как на

отдельные лица, так и на группы. Эта технология оформилась еще в средние

века, с целью продвижения определенного комплекса идей и идеологий.

Этим

термином

обозначают

специфический

вид

комбинированного

(информационного и возможно физического) воздействия, ставящий перед

собой цель увеличить влияние и власть.

Призвание пропаганды состоит в популяризации наличествующего

политического мировоззрения. В ней заключаются указания для аудитории

относительно ее политических ценностей и установок, которые не могут

противоречить

идеологии

государства.

Задача

пропагандистской

информации состоит в воспитании аудитории, на которую она рассчитана.

Пропаганда не должна быть исключена из политического дискурса, в ее

присутствии в нем состоит ее сила; возможность распространять мысли и

правила поведения при помощи разных информационных каналов, что

вызывает накопительный эффект в восприятии общества. Таким образом,

пропаганду – можно охарактеризовать в качестве целого комплекса

всевозможных

коммуникаций,

которые

бываю

массовые

и

личные,

официальные и неофициальные, вербальные и символьные.

Если сравнивать пропаганду с относительно недавно появившимися

видами

политической

коммуникации

(пиар,

паблисити,

политическая

реклама

в

ее

современной

форме),

ее

можно

признать

наиболее

«давлеющим» вариантом. Пропаганда включает в себя такие методы как

цензура, ритуализация, контроль всех сторон человеческой жизни. Чтобы

пропаганда была осуществлена наиболее эффективно требуется наличие

монополии на информационное пространство. По мнению Д.В. Ольшанского,

«цель

пропагандистско-идеологического

влияния

–

это

манипуляция

притязаниями и ожиданиями масс».

Термин

идеология

появляется

не

случайно.

Пропаганда

популяризирует существующие политические воззрения. Задача пропаганды

- приобщение аудитории к заданному конкретной идеологией отношению к

политической

жизни.

Целью

пропагандистского

распространения

информации является реализация воспитательного эффекта.

Из-за своего диктата и стремления подавить личность «репутация»

пропаганды намного хуже, чем политической рекламы. Но американские

исследователи С. Джоуэтт, В. О'Доннел показали свое видение по данной

проблематике. «Пропаганда – это деятельность по активному внушению с

целью заменить разумный подход эмоциональным, уничтожая границу

между верным и фальшивым». Подобные результаты могут быть достигнуты

лишь при условии полного всевластия государства, либо партии, над жизнью

человека, наличии всевидящего и контролирующего всех вождя.

Таким

образом,

очевидно

стремление

пропаганды

повлиять

на

целостное мировоззрение человека, его привычки, потребности, стремления,

потенциальная возможность смены существующих идей. Она позволяет

принудить к принятию новой культуры, если прежняя становится невыгодна

правящему режиму. Задачи рекламы более узки: она ограничивается

убеждением индивида в том, что некое определенное действие или образ

мысли является необходимым и правильным. В отличие от пропаганды,

реклама оставляет возможность выбора.

Термин агитация, или, в переводе с латинского «agtatio» – приведение в

движение в рамках научных взглядов на это явление, бытовавшее в 70-80

года понималось в качестве средства, распространяющего идеи, влияющие на

общественное сознание, политические ожидания граждан, степень их

вовлеченности в общественные отношения; возникающие посредством

личных обращений политиков к аудитории и, трансляции таковых в

средствах массовой информации, с целью придать диалогу наглядную

форму. Политическую агитацию можно разделить на устную и наглядную.

Для политической агитации характерен широкий спектр направленности, ее

смысловое содержание должно быть простым и понятным каждому,

затрагивать близкие для адресата проблемы. Агитация преимущественно

нацелена на людей с обыденным мышлением; поданная в таком виде, но

рассчитанная на интеллектуала она покажется ему слишком примитивной и

топорной, если же ее переделывать под более взыскательный круг,

большинству людей она будет чужда и непонятна. Расчет также делается на

немедленное усвоение поданного материала обществом и возникновения

соответствующего отклика.

Что касается соотношения пропаганды и агитации в восприятии

общества, то «Можно сделать вывод, что пропаганда представляет собой

инструмент идеологии, а агитация – инструмент текущей политики, что

пропаганда ориентирована на стратегию определенных политических сил, а

агитация – на тактику».

В некотором роде, агитация является служанкой пропаганды, чья

функция

состоит

в

призыве

к

соответствию

системе

ценностей,

произносимой пропагандой.

В практической ориентации заключается сходство рекламы и агитации.

Определение, в котором речь идет об агитации вполне может быть

применимо и по отношению к политической рекламе. «Ее смысл, социальная

роль в том и состоит, чтобы сплотить, мобилизовать людей для совершения

конкретных общественно – полезных дел». Под имеющим ныне широкое

применение термином агитпроп, чьи корни происходят из советского союза,

понималась пропаганда, предполагающая, что реакция на нее должна быть

выражена в активном и непосредственном действии.

Некоторые исследователи полагают, политическая реклама в ее

современном виде и есть тот самый агитпроп, объясняя свою позицию тем,

что целью рекламы является не только популяризация неких идей и

формирование веры в их истинность, но и выражение таких представлений в

конкретных действиях. Однако рекламу отличает от агитации то, что

последняя стремится подчинить своему влиянию всех информационных

агентов для того, чтобы повысить коллективную вовлеченность. В их число

входят и непосредственное общение, и взаимодействие, происходящее во

время митингов и собраний, личного общения агитатора и гражданина. К ней

относится и информация, предоставляемая СМИ, распространяющаяся на

безвозмездной основе для заинтересованной стороны в качестве личного

мнения журналиста и попадающая в тираж в качестве определенного

призыва к населению со стороны политиков.

Исходя из этого «можно предположить, ориентируясь на методы

воздействия на массовое сознание, что политическая реклама занимает

промежуточное место между пропагандой и агитацией, будучи более

приближенной к последней». Политическая реклама не только похожа на

агитацию по смыслу, но и является одной из ее частных проявлений. В

данном случае спор касается не слов, а понятий. Агитация является родовым

понятием для политической рекламы. Их соотношение можно выразить как

общее по отношению к частному.